中国旅游业的版图上,人们多少有点“意外”: 一个并没有多少特异的古镇,短短10年间,以“中国第一水乡”的招牌,开辟中国古镇旅游市场。而当模仿者躁动跟进、秩序出现混乱之时,功成名就的周庄突然品牌加速,抛出了出人意料的国际概念,让模仿者不禁重新打量。在水乡古镇星罗棋布的中国南方大地,为什么周庄如此强势,获得异乎寻常的增长？而那些人文底蕴比周庄还深厚的地方却成不了业界的标杆？
营销起家 “周庄能做成中国第一水乡,关键还是在营销。”屈玲妮毫不顾忌是营销塑造和提升了这个历史算不上最长、人文特点算不上最好的水乡古镇。屈被媒体称为周庄掌门人,是周庄镇党委书记。“她刚刚被评为‘中国旅游行业首批十大首席品牌官’,周庄也拿到了中国首批十大旅游领袖品牌,这是很不容易的。”她的秘书,一个年仅26岁的年轻人,英语专业背景,认真地说。
“我觉得,一个产品的产生,是在实验室;一个品牌的产生,是在营销。”屈直言,从1996年开始,周庄开始营销。
1996年是周庄品牌成长史上的开局之年。在这之前,一些影响周庄的重要角色已经陆续登场。屈玲妮,1994年出任周庄旅游汽车服务公司经理,因当时办旅游公司还得不到批准,这个后来多年处于风暴中心的探索者,已经开始走向了历史的前台。
事实上,“中国第一水乡”的品牌形象比门票更早进入了先行者的视野。1992年,28岁的屈玲妮看到台湾一杂志中有篇文章:《中国第一水乡——周庄》。“所以从1996年开始,我所有对外的广告宣传都是用‘中国第一水乡’来包装周庄。在营销的过程中,第一步就是这么来包装。”屈玲妮对这个广告语显然非常得意,发出一阵毫不掩饰的笑声。
“优秀的企业家都是超级机会主义者”
当屈玲妮当选周庄旅游公司总经理的时候,公司的使命开始逐渐清晰:战略发现和执行。这种使命,直接促进了周庄天然优势的发挥,也使屈玲妮得到了成长和信任。1997年,她被任命为周庄镇党委书记。这是昆山市的第一个、也是最年轻的一个女性镇党委书记。