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2006年5月出炉的最新一期世界品牌500强排行榜上，海尔居于第八十九位，是唯一入选前一百名的中国品牌。编制这份榜单的世界品牌实验室说，“海尔是中国品牌的一面旗帜”，“是单一品牌战略的成功典范”。但海尔自己却说，“我们的品牌国际化还只走了‘一步半’”。
海尔的国际化战略说起来很简单，三句话九个字：“走出去”、“走进去”、“走上去”，做起来却并不容易，十六年只走了一步半。2005年，海尔在160多个国家销售了28亿美元的产品，在美国、德国、日本等主流市场基本站稳了脚跟，第一步已经实现，但第二步“进入主流市场的主流渠道，销售主流产品”、第三步“成为当地的主流品牌”走得更为艰难。
迄今为止，海尔已经进入了全球家电行业的十大连锁店，也曾经在美国纽约一个卖场创造了七个小时销售七千台空调的纪录。但在意大利米兰的一个大卖场，“中国品牌海外行”采访团发现海尔在海外销售的主要还依然是小冰箱、五公斤以下的小洗衣机等非主流产品，与国外消费者对大容量、高科技含量家电的需求尚有一定差距。而海外消费者对海尔的认知和海尔“成为当地的主流品牌”的目标差距就更大了。在德国一家卖场，当记者问及是否知道“中国品牌Haier”时，大部分当地消费者一脸茫然。
有人说，海尔最欠缺的是技术创新，而技术创新恰恰是国际化品牌的重要支撑。问题是，来自中国的“技术创新”要被美国、欧洲、日本等主流市场接受是何其困难。海尔在美国也销售纳米冰箱，但马上就遭到了竞争对手的猛烈反击，他们说，“中国只能制造中低端产品”。要改变国外消费者对“MadeinChina”的这种刻板印象，重新建立对中国产品的信任，单凭海尔，似乎很难。